• Meio Envolvente - O meio envolvente de uma empresa pode ser visto a dois níveis:
• Envolvente transacional, que é constituído por todos os agentes que interagem diretamente com a empresa, ou seja: clientes, fornecedores, concorrentes e comunidade em que a empresa se insere;
• Envolvente contextual, que inclui os condicionalismos externos à atividade da empresa, a nível macroeconômico, tecnológico, político-legal, sócio-cultural e tecnológico.
• Dimensão - Há que determinar com clareza a dimensão atual e potencial da empresa, bem como a sua evolução histórica.
• Segmentação de mercado - Responda às seguintes questões:
  • Qual parcela do mercado a sua empresa visa atingir?
  • Com base em que critérios é feita essa divisão do mercado potencial?
  • Como é que esses segmentos são quantificados?
• Comportamento de consumo - Defina:
  • Quem são os consumidores?
  • Onde, quando e quanto consomem?
  • Quais as suas motivações de compra?
  • Qual o valor psicológico que eles atribuem ao seu produto?
• Comportamento de compra
  • Quem, onde e quando é que os seus clientes potenciais compram?
  • Quem são os verdadeiros influenciadores da compra?
• Distribuição
  • Quantos e quais são os canais de distribuição que a empresa utiliza?
  • Qual é a importância para as vendas de cada canal de distribuição?
  • Que condições - em termos de prazos, quantidades, preços, etc. - são praticadas em cada canal?

• Identificação dos principais concorrentes: Analise o mercado e os seus concorrentes diretos, que têm como alvos os mesmos segmentos de mercado da sua empresa.
• Quotas de mercados atuais e respectiva evolução: Trata-se de definir a percentagem de mercado que a sua empresa controla. Uma quota de mercado pode ser definida em quantidade - dividindo o número total de unidades que a sua empresa vendeu pelo total de unidades vendidas na indústria em que a sua empresa atua -, ou em valor - dividindo o valor total de vendas da sua empresa pelo montante total de vendas da indústria.
• Notoriedade de cada uma das marcas concorrentes: O ideal é fazer um estudo de mercado para verificar até que ponto é que cada uma das marcas no mercado é reconhecida pelos consumidores. Há empresas especializadas nestes estudos, como a Nielsen e a Marktest.
• Posicionamento estratégico da empresa e da concorrência: Em geral, uma empresa opta por quatro tipos de posicionamento, que dependem da dimensão das necessidades satisfeitas dos consumidores e da análise da dimensão temporal da empresa:
  • Penetração. Consiste na conquista de quota de mercado à concorrência, num mercado cuja dimensão atual é limitada e as necessidades satisfeitas são restritas e específicas;
  • Diversificação. Trata-se de alargar os negócios da empresa a novas categorias de produtos e serviços que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes (produtos substitutos) e de criar extensões das marcas atuais da empresa. É um tipo de posicionamento freqüente nos mercados atuais amplos.
  • Especialização. É o posicionamento típico das empresas cujo mercado futuro em que atuam é limitado. Centram-se nos produtos que vendem e tentam melhorá-los, bem como os canais e formas de distribuição.
  • Expansão. Sempre que uma empresa prevê que o mercado em que atua tem ainda fortes probabilidades de crescimento futuro, pode optar pela diversificação dos produtos existentes e pela expansão para novos mercados com novos produtos.
  • Política de marketing-mix: Consiste em identificar as políticas praticadas pelos concorrentes em relação aos designados "4 P's" do marketing: produto (product), comunicação (promotion), distribuição (placement) e preço (price).

• Volume de vendas e respectiva evolução histórica;
• Quota de mercado e respectiva evolução histórica;
• Posicionamento transmitido ao consumidor;
• Políticas de marketing-mix;
• Notoriedade e imagem da marca;
• Análise do custo versus rentabilidade de cada produto;
• Recursos humanos e técnicos disponíveis.

• Objetivos: Evite qualquer tipo de ambigüidade na definição dos objetivos, quantifique-os e assegure-se de que as pessoas que irão contribuir para o seu cumprimento os compreendem.
• Comparáveis com o desempenho real de forma a possibilitar o controlam futuro: É importante que uma empresa estabeleça controles e pontos de comparação de performance para avaliar o seu desempenho. Os objetivos deverão ser claros, reais e realistas para poderem ser comparados no futuro com os resultados efetivamente alcançados.
• Expressos em valor ou em quotas de mercado: Os objetivos devem ser quantificáveis. Num plano de marketing, você pode, por exemplo, estabelecer objetivos quanto ao volume de vendas a alcançar, quanto ao índice de satisfação dos clientes e quanto à quota de mercado, entre outros.
• Ambiciosos, mas alcançáveis: É importante ser ambicioso, desde que seja realista. Não vale a pena definir objetivos que sabe que não irá conseguir cumprir; neste caso, só aumentará a insatisfação e a frustração dos seus colaboradores. Crie metas que exijam empenhamento e esforço mas que possam ser alcançadas.

• Produtos vendidos pela própria empresa: Se os consumidores têm que renunciar a alguns produtos de uma empresa para adquirir outros produtos da mesma empresa, esta situação designa-se "canibalização". É uma estratégia a que as empresas recorrem para garantirem posições no mercado e uma maior quota, distribuída por diversos produtos.
• Produtos vendidos pelas empresas concorrentes: É a guerra pela conquista de quota de mercado e garantia da fidelização dos clientes. Os produtos da sua empresa e das empresas concorrentes satisfazem praticamente as mesmas necessidades e os clientes renunciarão a uns deles para adquirir os de determinada empresa.
• Produtos de outras categorias: Normalmente são produtos substitutos aos que a sua empresa coloca no mercado.

• Produto (product): inclui a definição dos produtos a fabricar e/ou vender e dos serviços a prestar.
• Distribuição (placement): define a política de distribuição dos produtos, nomeadamente o tipo de canais a utilizar e o número e tipo de intermediários (armazenistas, retalhistas, etc.), entre outros.
• Comunicação (promotion): a política de comunicação é uma das variáveis mais importantes do marketing mix. Inclui as estratégias de publicidade, relações públicas, promoções, entre outras, que visam aumentar a notoriedade dos produtos e das marcas.
• Preço (price): a política de preço ajuda a posicionar os produtos. É aqui que a empresa define as suas margens de lucro.

Passo 6 - Estabeleça orçamentos
Este passo é fundamental para uma utilização eficaz do plano de marketing. Quantificar todas as ações planeadas permite não só obter uma idéia bastante definida de quais serão os gastos de marketing, como também um controlo eficaz da execução do plano no dia-a-dia.

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Passo 7 - Controle os resultados
O controlo das atividades de marketing é um imperativo para impedir que estas se tornem ineficazes. Foi nesse sentido que temos vindo a falar de vários instrumentos de controlo ao longo destes passos. Exercer esse controlo é a única forma de verificar que a estratégia elaborada é implementada corretamente e de perceber quais os aspectos a melhorar.

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• Kotler, Philip, Marketing Management, Prentice Hall, 8.ª Edição, 2004.
• Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues, Vicente; Mercator - Teoria e Prática do Marketing, Publicações Dom Quixote, 6.ª Edição, 1996.
• Westwood, John, Como Redigir um Plano de Marketing, Publicações Europa-Amércia, 1.ª Edição, 1996.
• Westwood, John, 30 Minutos Para Redigir um Plano de Marketing, Editora Replicação, Lda. 1.ª Edição, 2000.
• Pires, Aníbal, O Que é Marketing, Difusão Cultural, 1.ª Edição, 1994.

• Como criar um plano de marketing - Revista Inc;
• Como criar um plano de marketing - Revista Entrepreneur;